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Produkt-Bewertungen, Vertrauen oder lieber doch nicht?

Ein Bild von fallenden Sternen Du willst etwas im Netz kaufen und schaust dir dazu die Bewertungen an. Wo kommen die her? Ist es so, dass dahinter Kunden stehen, die das Produkt gekauft haben, und nun über ihre Erfahrungen berichten, um anderen bei ihren Entscheidung zu helfen? Oder werden sie dafür bezahlt, fünf Sterne zu geben, denn es ist ihre Arbeit? Bekommen sie teure Produkte geschenkt, damit sie sie bewerten? Ist die Bewertung nicht mehr als nur Schleichwerbung? Oder versucht hier jemand die Konkurrenz durch schlechte Bewertung herunterzuziehen, damit sein Produkt gekauft wird? Und wenn es sich tatsächlich um einen Kunden handelt, kann ich auf seine Bewertung bauen? Was ist von den Produktbewertungen zu halten?

Hotelbewertungen, sind oft nicht viel wert aber teuer im Einkauf

Bei meinem letzten Backpacktrip habe ich mir die Hotel/Hostel-Bewertungen angeschaut, nachdem ich darin einige Tage verbracht hatte. Einige waren nachvollziehbar, andere geradezu lächerlich. Oft ließen sich zu einem Ort widersprüchliche Bewertungen finden. Manchmal fand ich gerade das toll, worüber jemand anders meckert. Einigen Gästen scheint es unglaublich wichtig zu sein, Hotel-Bewertungen zu lesen, die "perfekte“ Unterkunft zu finden und dann schließlich die eigene, genauestens ausformulierte Bewertung zu veröffentlichen. Ist natürlich jedem selbst überlassen, womit er seinen Urlaub verbringt.
100 positive Hotelbewertungen kosten übrigens 1199.90 Euro.

In vielen Onlineshops haben die Bewertungen einen sehr hohen Stellenwert. Ein unbewertetes Produkt steht schlecht da. Ein Produkt mit Bewertungen wird eher gekauft. Viele verschiedene Produkte und ihre Bewertungen werden angeschaut. Die Bewertung hat eine wichtige Funktion in der Entscheidung, was gekauft wird.

Zur Zeit liegt der Preis einer 5 Sterne Bewertung ohne Verifizierung auf Amazon bei 14.95 Euro. Natürlich gibt es Rabatt auf große Mengen, die dann, um nicht schlecht aufzufallen, zeitlich versetzt ausgeliefert werden.


Objektives und ehrliches Bewerten von Produkten ist sehr schwierig

Aber auch die nicht gekauften, die vermeintlich also ehrlichen Bewertungen, sind oft nicht vertrauenswürdig. In einer Studie der Universität von Colorado wurden zu 1200 Produkten eines großen Onlineversandhändlers, die Bewertungen der Kunden mit den Testergebnissen einer Zeitschrift, ähnlich der Zeitschrift Stiftung Warentest, verglichen. Nur bei der Hälfte gab es eine Übereinstimmung der Bewertungen.
Deutlich wurde, dass bei zwei verschiedenen Versionen desselben Produktes mit objektiv gleichen Eigenschaften das teurere Produkt von den Käufern besser bewertet wurde als das günstige. Der Kunde ließ sich also von dem Preis in seiner Meinung zum Produkt blenden. Oder aber er rechtfertigte den teureren Markenpreis, den er zahlte, vor sich selbst, indem er gut bewertet.
Bild von mir und meinem neuem Fahrad Ich erinnere mich an ein Fahrrad, das ich neu bei Ebay kaufte. Ebay war damals neu für mich, Geld ausgeben auch und ich gab fünf Sterne, bevor ich merkte, dass es der letzte Schrott und ich verarscht worden war. Gerade bei Dingen, die lange halten sollten, teilt sich der Billigschrott vom Qualitativen oft erst, nachdem die Bewertung abgegeben wurde.

Andere Studien ergaben, dass Bewertungen besser ausfallen, wenn der Bewerter das Produkt verbilligt bekommen hat, weil es z.B. gerade reduziert war. Bekommt er das Produkt geschenkt, mit der Aufforderung es objektiv zu bewerten, so fällt diese Bewertung im Schnitt um 1½ Sterne besser aus. Eine objektive Bewertung findet hier also nicht statt.
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Was macht Amazon

Aber genau das passierte bei Amazon: Händler verschenkten ihre Produkte, um „objektive“ Bewertungen zu bekommen. Nach den Regeln, die Amazon aufstellte, musste in der Bewertung stehen, dass der Bewerter das Produkt umsonst oder vergünstigt, zum Zweck der Bewertung bekommen hat. Ob sich daran immer gehalten wurde, darf bezweifelt werden. Ob der Kunde die Zahl der Sterne in der Gesamtbewertung neu errechnet, auch.

Ende 2016 hat Amazon Bewertungen, die „gegen Entgelt in jeglicher Art erstellt worden sind“, verboten und daraufhin über eine halbe Million alter Bewertungen gelöscht. War bis dahin bei neu eingestellten Artikeln jede vierte Bewertung eine gegen „Entgelt in jeglicher Art“ gekaufte Bewertung, so verschwanden diese nun kurzfristig fast ganz. Neu eingestellte Bewertungen fielen nun im Schnitt schlechter aus als vorher. Aber Amazon macht zwei Ausnahmen: Amazon gestattet sich selbst, was es anderen verbietet, und verteilt freie Produkte an „ausgesuchte Bewerter“. Bewertungsdienstleister haben sich allerdings auch schnell an die neuen Regeln angepasst und bieten ihre Dienstleistung in veränderter Form weiter an.  link 

Die zweite Ausnahme betrifft Autoren und Verlage: Solange keine Bewertung verlangt wird, ist das Verschenken von Büchern an Bewerter erlaubt. Und das wird genutzt. Um reichliche Bewertungen zu generieren, hat Amazon eine Hall of Fame aufgebaut und belohnt Bewerter mit, so Amazon, „ lebenslanger Ehre“. Das ist kein Witz! Also verneigen wir uns ehrfürchtig vor diesen Helden und werfen ein Blick auf sie.  link 
Wer dort drin ist, bekommt seine Bücher umsonst. Die Zeitung FAZ hat ein sehr lesenswertes Porträt über einen Top-Rezensenten geschrieben. Hier lässt sich viel Erschreckendes über das Buchbewertungssystem erfahren. Man benutzt Amazon und wird benutzt  link 


Buch Rezensionen können auch politisch motiviert sein

Bei Büchern mit streitbaren Themen, wie z.B. politisch aufgeheizte Inhalte, kann es zu regelrechten Bewertungsschlachten ausufern. Bei der Veröffentlichung von Hillary Clintons Buch zur ihrer verlorenen Wahl: „What happened“, schossen die Bewertungen in die Höhe. Auffällig war die Verteilung der Sterne. Als nach wenigen Stunden die Zahl der Bewertung bei 1669 lag, bestanden 50% davon aus einen Stern und 45% aus fünf Sternen. Dabei waren so qualifizierte Meinungen wie „You lost. Go away.“ Lediglich knapp über 300 Bewertungen waren verifizierte Käufe von Bewertern, die das Buch hier tatsächlich gekauft hatten. Amazon löschte kurz darauf 900 Bewertungen.

Kann ich Bewertungsbetrug entlarven?

Die Website ReviewMeta  link  möchte dabei helfen, zu entscheiden welche Bewertung vertrauenswürdig sein könnte und welche nicht. Es ist einfach zu bedienen und man bekommt eine sehr umfangreiche Analyse, mit einer Neuerrechnung der Sterne.

Katze